понедельник, 23 ноября 2015 г.

ЧТО ТАКОЕ БРЕНД СЕГОДНЯ?

Сегодня бренд означает уже не всякую торговую марку, а лишь широко известную. На брендированный товар легче установить премиальные цены, он завоевывает большую долю рынка по сравнению с товаром, продаваемым под торговой маркой, у него большая часть потребителей является лояльной.

Согласно Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association), бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Очень коротко можно сказать, что бренд – это сумма потребительских качеств товара плюс образ товара.
                                                 
Бренд определяют также и как «Набор восприятий в воображении потребителя», и как «образные представления, сохраненные в памяти заинтересованных групп, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг», и как «идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом».
                  
Определений бренда много, но так или иначе все они сводятся к идентификации товаров или услуг потребителем, к его отношению к ним. Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип.

Бренд неосязаем и существует только в сознании потребителя. Он включает в себя функциональную полезность, а также всевозможные обещания, ассоциации и выгоды, которые аудитория связывает с ним. Это мощный, но нематериальный актив. Понятие бренда является совокупностью объектов авторского права, товарного знака (logo) и фирменного наименования (brand name).

В современном быстро меняющемся мире бренд обеспечивает своему владельцу стабильность, а потребителям – уверенность при выборе среди всего огромнейшего разнообразия товаров и услуг.
                                                                     
Идея бренда – это краткое определение сущности продукта и его уникальности.



Бренд компаний должен иметь сформулированные миссию и корпоративные ценности, необходимые для выстраивания отношений с работниками, партнерами и другими аудиториями.

Для успешного существования бренда на рынке он должен быть четко и успешно позиционирован.

Бренду необходима идентичность – его суть, набор ассоциаций, связывающий с ним покупателя и вдохновляющий на продолжение этой связи.

Потребитель должен легко понимать высокую функциональность ценность бренда, а также обещаемые выгоды.

При оценки бренда используют два понятия «brand valuation» и «brand evaluation». Brand valuation – это ценность (валюация, вальтация), капитал бренда. Brand evaluation (value) – стоимость бренда.

Ценность бренда – это сила бренда («капитал в головах»), набор таких активов, как известность марки, лояльные покупатели, воспринимаемое качество и ассоциации, которые связаны с брендом, а также другие составляющие (патенты, товарные знаки и отношения в каналах товародвижения), добавляющие (или сокращающие) ценность предлагаемого товара или услуги. Ценность бренда может измеряться в расширении или стабилизации потребительской аудитории, в уровне устойчивости репутации компании, в уровне ее капитализации и т.д.

Стоимость бренда (brand value) – это оценка дисконтированных денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. Бренды являются объектом купли-продажи. У хорошего бренда его стоимость значительно выше общей стоимости всех активов. Так, например, по данным BusinessWeek и Interbrand в 2000-1010 годах бренды каждого из первой тройки мировых лидеров Coca-Cola, Google и Microsoft стоили более 50 млрд. долларов. В России первая тройка лидеров (стоимость более 1 млрд. евро) – Билайн, МТС и Балтика.

Основные составляющие бренда это:
– имя (brand name),
– дескриптор,
– слоган,
– система визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.),
– коммуникационные носители, отражающие и транслирующие идею бренда.


Имя бренда


      Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту.     Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только после правовой регистрации
      Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.
     Ошибки в выборе имени могут обойтись очень дорого. Так, сети ресторанов «Япошка» пришлось сменить имя на менее оскорбительное для жителей восточной страны «Япоша». Распространенное в англоязычных странах Call-centre русские люди нередко превращают в «калл-центр». Известная во всем мире зубная паста Crest в России стала Blend-A-Med. Попытка продавать в России популярное за рубежом детское питание Bledina провалилась.
     В этом контексте интересно, как возникло всемирноизвестное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» – «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.

Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.
      Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.
      Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
      Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
      Нейминг осуществляется на основе брифа , который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.
      Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.
      Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.
      В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.
      На основе брифа, выбранных лексических полей и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.

Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:
– аббривиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;
– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);
– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;
– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;
– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;
– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;
– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – cisco (от San Francisco);
– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;
– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;
– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;
– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;
– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;
– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;
– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;
– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Schweppes, Агуша;
– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
– цифры – Балтика №4.
Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.
При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.
      Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.
      Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.
      Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.
      Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицательные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.
      И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.

В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:
Название бренда:
– значение слова (все имеющиеся значения);
– значение слова на иностранных языках;
– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);
– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);
– ассоциации (образы, приходящие в голову);
– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);
– запоминаемость (легко, трудно);
– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/Lada);
– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);
– охраноспособность.
      Важно понимать, что само имя не делает бренд великим. Нельзя сравнивать название новой компании с компанией, имеющей успешную столетнюю историю. Новое имя должно войти в жизнь потребителей, наработать свою собственную славу.
      Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца. В 2010 пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 – 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа

Дескриптор
     Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.
Например,
«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».

Слоган
      Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.
       Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).
       Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.
      В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.
       Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.
      Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д.
      Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.
      Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.
     При создании слоганов часто используется рифма:
«Ваша киска купила бы „Вискас“»
«Gillette. Лучше для мужчины нет»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
      Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.
      «Нельзя – значит можно»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Чистота – чисто Тайд»
«Соединяем людей»
«Цени «Момент»
Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.
      Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:

– «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;
– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;
– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».
Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:
– «Наша цель – Ваша прибыль»;
– «„Большевик“ – на каждый день»;
– «„Техносила“ любит вас!»

Система визуальной и вербальной идентификации
      Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является эффективная система визуальной и вербальной идентификации. Она привлекает внимание потенциальных потребителей, увязывает и закрепляет все первичные ассоциации с брендом.
      В систему визуальной и вербальной идентификации входят:
– фирменный стиль,
– упаковка.

Фирменный стиль – это набор постоянных цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров и услуг компании, а также единение ее сотрудников. Фирменный стиль должен отражать специфику и род деятельности компании, во всем выдерживать общую тематику и стилизацию, не иметь непонятных, слишком сложных символов.
      Следует помнить, что более яркий, индивидуальный стиль запоминается лучше, но хуже транслируется на разные рекламные продукты. Строгий сдержанный стиль, наоборот, легче транслируется на разные рекламные продукты, но он труднее запоминается.
     В зависимости от бренда – перечень необходимых элементов фирменного стиля может быть различным. Например:
– логотип, товарный знак;
– фирменные цвета (цветовая палитра);
– фирменный шрифт;
– визитная карточка;
– фирменный блок (объединенные в композиции изобразительный ТЗ, логотип, а также различные адресные сведения, часто – слоган);
– бланк;
– конверт; Фирменный стиль
– папка;
– буклет;
– плакат;
– сувенирная продукция;
– счет;
– прайс-лист;
– пакеты;
– форматы, модульная сетка, система верстки, графические символы;
– форма бутылок, флаконов, коробок;
– специальные средства.
Товарный знак
     Сначала было слово «логотип». Оно состояло из двух греческих корней «слово» и «отпечаток», обозначающие вместе написание названия компании тем или иным способом. Чем дальше развивалась экономика, тем больше на рынке оказывалось торговых марок, и все большую популярность стали приобретать условные графические знаки-символы, не содержащие литер. Они создавались на основе геометрических фигур, персонажей, гербов, инициалов, пиктограмм, которые легче воспринимались и лучше запоминались. Часто логотип состоял из двух элементов: символа и слова. Сегодня считается более правильным говорить не «логотип», а «товарный знак» (ТЗ).

Товарный знак (trade mark) – это зарегистрированное обозначение (название, фраза, символ, образ или любая их комбинация), раскрывающее суть бренда, позволяющее идентифицировать продукт, связать его с конкретным производителем или поставщиком и отличить от товаров других компаний. ТЗ является неотъемлемой частью самого товара, его характеристикой и образом. Товарный знак символизирует ответственность за репутацию и гарантию качества продукции, а также исключительное право располагать данным товаром и получать прибыль. Кроме этого ТЗ защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и символом.
      Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, означающего, что данный ТЗ прошел регистрацию и уже используется. Наравне с этим обозначением имеются и другие. Например, С – товар является собственностью фирмы, Е – Европейские нормативы, ТМ – знак находится на регистрации.
     При разработке нового товарного знака учитывается два критерия: охраноспособность и рекламоспособность.
Специальные средства
      К специальным средствам фирменного стиля, как элементу формирования бренда, относятся объемные и звуковые знаки. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. В России сегодня в качестве специальных звуковых средств фирменного стиля наиболее часто выступают позывные радиостанций.
Упаковка
      Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией.
      В связи с расширением самообслуживания в магазинах роль упаковки в стимулировании продаж постоянно растет.
      К упаковке относятся упаковочная бумага, бумажная, картонная, тканевая, пластиковая, стеклянная тара.
      Упаковка бывает трех видов. Внутренняя (первичная) является непосредственным вместилищем товара. Эта упаковка обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или правильное количество единиц товара, облегчает его идентификацию.
      Внешняя (дополнительная) упаковка защищает внутреннюю упаковку, сохраняет ценность продукта.
     Транспортная упаковка служит для размещения определенного количества уже упакованных единиц товара.
     При разработке упаковки оценивают ее необходимость, конкурентоспособность, сочетаемость с самим продуктом, технические характеристики, возможность повторного использования или применения не по назначению, необходимость длительного хранения товара, температуро– и влагоустойчивость, оригинальность, легкость нанесения и чтения информации, и, конечно, рекламные возможности.
     Неотъемлемой частью упаковки являются средства маркировки – этикетки и ярлыки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение торгового знака. На этикетке, являющейся средством передачи информации о марке товара и о его изготовителе, могут быть размещены сведения о составе некоторых видов товара, даты их изготовления, а также инструкция об использовании продукта и уходе за ним.
     Сегодня упаковка, работая на бренд, является неотъемлемой частью фирменного стиля.
    Коммуникационные носители
Коммуникационные носители выбираются в соответствии с коммуникационной стратегией бренда, позволяющей ему эффективно взаимодействовать с целевой аудиторией посредством разработанной системы сообщений («messages»).
      Число коммуникационных носителей достаточно велико – это и СМИ (телевидение, радио, пресса, интернет), и наружная, внутренняя, транзитная реклама, директ-мейл. Для каждого из коммуникационных носителей разрабатываются соответствующие сообщения.


Комментариев нет:

Отправить комментарий